百度重庆营销服务中心

前不久，百度从一号店那里拿下了一个“亿元级”的广告大单，后者成为百度JBP（Joint BusinessPlan，联合发展计划）阵营中唯一的一位电商成员，而在一号店之前，宝洁和平安都先后加入这一计划，其中，平安的投入最大，虽然具体金额不详，但据百度副总裁王湛透露，总价会达到“几亿”。

消息出来后，广告圈里纷纷热议，央视的广告标王以后会不会输给百度的标王？去年年底的央视招标会上，标王茅台的总投入是6.23亿。

把时间往回拨个三四年，这样的假设还是令人很难想象的。因为一直以来，搜索引擎广告给人的印象都是“长尾市场”，说简单点，就是小广告主投广告的地方。小到什么程度？去年百度全年的广告主数量是59.6万，平均每个广告主投了3.72万。3.72万，如果投给一般的都市报，也就是够在内页（不是封面封底）买下半个版的黑白广告，而且还只有一天。投电视，那更是不够瞧的。

大客户，这一直是央视、卫视、大报们的菜，如今怎么也成了百度的菜了？这亿元大单，究竟能从百度买到些什么？

凤巢和品牌专区

罗马不是一天建成的，要分析百度的亿元大单，首先有必要先简单回顾一下历史。

2008年，百度的商业模式曾经遭受过一次重创。当时，央视《新闻30分》连着两期曝光百度的竞价排名，职责其人工干预搜索结果，屏蔽不投广告的网站，还让骗子企业也上百度广告，蒙蔽网民。央视的传播力和江湖地位不用多说，报道一出，百度三个交易日股价狂跌近四成，品牌失色，名誉扫地，李彦宏公开道歉。

为了挽回危局，百度做了两件事，一是推出凤巢系统取代传统的关键词营销，二是推出品牌专区这一全新的广告形式。

先来看凤巢。在凤巢系统里，百度对关键词广告的展现形式、后台算法都做了大幅修改，比如原先广告和自然搜索结果是混在一起的，用户无法区分，启用凤巢之后，广告下面会增加“推广”俩字，或者被放在一个灰色的框里，与自然搜索结果区分开来，但核心、或者说基础原理没变。所以，推凤巢系统这招棋主要是招守棋，成功帮百度守住了购买关键词，竞价排名这个商业模型。

再来看品牌专区，这招还真是百度首创，谷歌到现在也没采用。品专长什么样，想必大家也不陌生了，随便找个“欧莱雅”“海尔”一类的品牌名字一搜便知。大半个屏幕的大小，有简介有图片，有官网链接、近期活动，网购渠道，甚至是视频，内容相当丰富。据广告界的人说，品专的价格起初也就是三四十万，现在已经上百万，涨幅凶猛，不过愿意买单的广告主还是很多。因为会来搜品牌名字的，是对品牌最有兴趣的目标客户，广告主自然最愿意把广告做给他们看，二则，品专那么大的版面，可容纳的内容多，相当于浓缩版官网，比较能吸引用户点击，再者，相对于电视报纸的广告，百来万也不算贵。此招一出，以往只在自家页面上做搜索广告的百度一下子把触角伸进了展示广告这个新市场，更重要的是，以前不太看得上百度广告的大广告主开始被吸引过来了。

事实证明，凤巢和品牌专区推出之后，效果奇佳。在经历2008年的全民声讨后，百度非但没有被唾沫淹死，反而是愈挫愈勇，此后三年营收的同比增长分别是：39.1%，78%和91.4%。